"Ini benar-benar bersih", kata Steven Spielberg saat mengumumkan pemenang Film Terbaik di Academy Awards Tahunan ke-76. Dengan 11 nominasi dan 11 kemenangan, The Lord of The Rings: The Return of the King memecahkan segala macam rekor, menempatkannya di antara beberapa film dengan kemenangan dan nominasi terbanyak sepanjang masa.
Sampai hari ini, penggemar terobsesi dengan detail di balik layar dari pembuatan trilogi mahakarya Peter Jackson. Mereka ingin tahu aktor mana yang terluka di lokasi syuting dan mengapa film tiga Lord of the Rings begitu sulit untuk difilmkan. Tetapi banyak penggemar yang tidak mengetahui kebenaran di balik bagaimana tepatnya Peter Jackson dan tim produser dan eksekutif pemasarannya di New Line Cinema berhasil merebut nominasi Oscar yang memecahkan rekor yang akhirnya mereka menangkan…
Berkat sejarah lisan yang fantastis dari Vanity Fair, kami sekarang memiliki jawabannya…
Inilah kebenarannya…
Lini Baru Membawa Pasukan Humas
Hampir mustahil bagi sebuah film fantasi untuk mendapatkan nominasi Oscar di luar kategori teknis, seperti tata rias, penyutradaraan seni, atau efek khusus. Tapi ketiga film Lord of the Rings berhasil… Tapi Return of the King adalah satu-satunya yang memenangkan setiap kategori yang dinominasikan termasuk kategori Sutradara Terbaik dan Film Terbaik.
Sebenarnya, kedua CEO New Line Cinema saat itu tidak hanya percaya pada proyek tersebut, tetapi juga pada fakta bahwa proyek tersebut dapat menang di Oscar. Tentu saja, banyak, banyak, banyak produser dan studio berpikir The Lord of the Rings akan gagal selama produksi, tetapi ini tidak terjadi pada Bob Shaye dan Michael Lynne. serta presiden pemasaran teater mereka, Russell Schwartz, dan wakil presiden eksekutif pemasaran, Christina Kounelias.
"Pertanyaan tentang kampanye Akademi adalah, apakah itu layak dilakukan?", Russell Schwartz mengatakan dalam wawancara dengan Vanity Fair. "Sekarang ketika Anda memiliki trilogi, sangat sulit untuk tidak memberikan yang pertama jatuh tempo. Tapi sekali lagi, kami ingin memastikan kami memiliki tingkat kepercayaan dari pemutaran awal. Ketika Anda mulai merasa nyaman tentang itu, maka pikiran Akademi mulai merayap ke dalam pikiranmu."
Seperti yang dijelaskan Christina Kounelias dalam wawancara, perusahaan melakukan yang terbaik untuk mempromosikan The Fellowship of the Ring dan The Two Towers mengetahui sepenuhnya bahwa Return of the King akan menjadi film terbaik mereka di Oscar. Pada saat itu, mereka akan memiliki penonton global yang terpikat pada film dan ingin melihat seperti apa grand finalnya. Beruntung bagi mereka, itu adalah film terbaik dari ketiganya… meskipun penggemar cenderung memperdebatkan hal itu.
"Masalah terbesar––dan ini dimulai dengan Fellowship––adalah kami memiliki kata F yang ditakuti; kami adalah film fantasi, dan tidak ada film fantasi yang pernah memenangkan film terbaik," kata Russell Schwartz.
Masalah "Kata F" ini adalah alasan dia membawa pasukan kecil humas untuk membantu New Line dengan tugas tersebut. Ini termasuk Gail Brounstein, yang mengerjakan dua film pertama, serta Johnny Friedkin, Melody Korenbrot, David Horowitz, Ronni Chasen, dan Allan Mayer, yang merupakan pakar krisis PR selebriti Hollywood.
Alasan Russell Schwartz untuk semua ini adalah bahwa akan terjadi krisis jika Return of the King tidak dicalonkan.
Menjangkau Mereka yang Biasanya Tidak Suka Film Fantasi
Hambatan terbesar saat menominasikan film apa pun di Oscar adalah menghadapi penonton tahun 50-an, 60-an, dan 70-an yang merupakan mayoritas penentu di Komite Nominasi. Tapi, itu bisa dilakukan… Anda hanya perlu punya waktu, uang, dan strategi yang tepat.
"Menjalankan kampanye Oscar sebenarnya tidak jauh berbeda dengan menjalankan kampanye politik kecil-kecilan," kata Allan Meyer. "Anda memiliki 6.000 pemilih yang harus Anda tarik dan Anda memiliki seperangkat aturan yang sangat ketat."
Untuk menjangkau calon pemilih, New Line Cinema menghabiskan banyak uang untuk anggaran kampanye mereka. Seperti yang dikatakan Russell Schwartz di New Line:
"Kami membelanjakan uang dengan sangat agresif tetapi tidak sampai pada titik di mana orang-orang berkata, "Oh, mereka mengeluarkan uang terlalu banyak, itu konyol." Kami memastikan untuk bertarung. Itu antara $5 dan $10 [juta] pada dua pertandingan pertama, dan lebih dari $10 [juta] pada pertandingan ketiga."
"Ketika Anda pergi untuk setiap kategori, yang kami rasa harus kami lakukan, kami tidak bisa tidak membelanjakannya," lanjut Russel. "Kamu harus tetap menampilkan citra bahwa film ini layak untuk Akademi; kamu sedang bertarung, jadi kami tidak bisa terlalu memaksakannya."
Strategi periklanan besar-besaran mereka mencakup banyak iklan cetak dan iklan TV. Semuanya dimaksudkan untuk terlihat sederhana dan elegan dengan beberapa gravitasi utama, mengingatkan pemirsa bahwa ini adalah proyek yang istimewa dan inovatif.
Meskipun mereka berhasil menjadi kreatif, seperti yang dikatakan Julian Hills (agen pemasaran).
"Kami membuat dinding dari ratusan dan ratusan gambar baik dari fotografi unit maupun pengambilan bingkai dari film itu sendiri. Dan yang akan kami lakukan adalah mencoba membuat semacam narasi atau busur karakter. Misalnya, Frodo pergi dari hobbit kecil avuncular ke hobbit yang benar-benar jahat, kotor dan kecanduan cincin seperti yang ada di film terakhir… Laura akan datang, dan kami akan menghabiskan waktu berjam-jam di depan tembok ini, memilih dan memilih apa yang akan kami tuju. [gunakan] minggu itu."
New Line juga mengadakan serangkaian pemutaran film oleh pers dan industri serta makan malam mewah untuk mempromosikan film tersebut. Selain itu, seluruh pemeran diwajibkan untuk mengambil bagian dalam Tanya Jawab… Apa pun untuk menjaga film tetap relevan dan kerangka acuan semua orang.
Ketika nominasi 11 Return of the King akhirnya diumumkan pada 24 Januari 2004, mereka benar-benar memiliki sesuatu untuk dijalankan. Tapi 11 nominasi yang mengalahkan berbicara sendiri.
Namun, kru pemasaran tidak senang dengan kenyataan bahwa tidak ada aktor yang dinominasikan untuk film terakhir, terutama karena mereka menghabiskan banyak waktu untuk mempromosikan karya Andy Serkis, Viggo Mortensen, dan Sir Ian McKellan terutama.
Namun, film tersebut menyapu Oscar dan mengubah sejarah selamanya.
